"Sokat olcsón vagy keveset drágán?" - Pszichológia a fast fashion mögött

Manapság egyre gyakrabban találkozunk azzal a jelenséggel, hogy a ruházati, illetve divatipar átlagosnak számító, s nem luxuscikkeket előnyben részesítő fogyasztói egy változatos, nem túl egyhangú, s személyiségüket is jól kifejező ruhatár kialakítása érdekében töménytelen mennyiségű darabot vásárolnak meg. Ezek a ruhák, illetve kiegészítők általában olcsóbb áron elérhetőek számunkra – nem beszélve a folyamatos akciókról és leárazásokról, ugyanakkor mindez sok esetben a minőség rovására megy… De hogy mi is áll emögött a túlzott, fast fashion iránti elköteleződés mögött, egyre inkább foglalkoztatja a kutatókat.

A fent említett fast fashion – mely a divattrendek gyors cserélődését szorgalmazza, ugyanakkor mindezt elérhető áron a fogyasztók rendelkezésére bocsátja - jellemzőiről egy korábbi blogposztunkban már olvashattatok. Ugyanakkor most egy kicsit részletesebben igyekszünk körüljárni a vásárlók sok esetben felhalmozó tevékenységét, mely néha már a függőség határait súrolja… De kire ne lenne hatással egy 60-70%-os akció, s ki ne szeretne divatosnak és változatosnak tűnni a mai világban, legyen szó a való világról vagy a közösségi média oldalakról?

Forrás: honey.nine.com.au, 2017 & Touchstone Pictures

A fast fashion mögötti pszichológiát alapvetően két aspektusból közelítjük most meg: egyrészt a vonzó leárazások, másrészt pedig a társadalom, illetve a közösségi média által támasztott elvárások szemszögéből.

Tudományosan bizonyított, hogy jövedelemtől függetlenül jó érzéssel tölt el bennünket, ha egy ”jó üzletet” kötünk meg, azaz olyan terméket vásárolunk, amik „kifejezetten megérték”. Ilyenkor egyfajta jutalmazó magatartásnak lehetünk szemtanúi, mely során dopamin szabadul fel. Ez egy jóérzetet keltő neurotranszmitter, amely bármi nemű addiktív viselkedés kialakulásának alapját is képzi, legyen szó dohányzásról, koffeinről és más károsabb szerekről (magazine.psykhefashion.com, 2018). Mindez pedig szabad utat nyit a fast fashion előtt, hisz magatartásunkkal és nyitottságunkkal csak megerősítjük a vállalatokat gyártási tevékenységük fokozásában – egyre több jó ajánlat, majd egyre több vásárlás, mely során jutalomfalatként tekintünk a megvásárolt ruhadarabra. Eközben persze nem gondolunk a következményekre - legyünk tudatos vásárlók, akik tisztában vannak a fast fashion környezeti és kevésbé etikus oldalával vagy épp kevésbé fenntarthatóan gondolkodó és informált fogyasztók, egy jó ajánlat esetén nagyon sokan elcsábulunk.

A kedvező árak mellett ugyanakkor a társadalmi, illetve a közösségi média által támasztott elvárásokkal is foglalkoznunk kell. Sokan érzik úgy, hogy öltözködésük egyfajta önkifejezés, mely teljes mértékben leírja a személyiségüket. Ez pedig számtalan esetben egy változatos és sokszínű ruhatárral és egy teli gardróbszobával érhető el. Hiszen ki látott már egy sztárt ugyanabban a ruhában pózolni a kifutón? Vagy hány influencer-en láthatjuk ugyanazt a ruhadarabot (maximum kettőnél) több összeállításban a képeken? Sajnos beláthatjuk, hogy ez nem egy gyakori jelenség, hacsak nem egy slow fashion-t népszerűsítő és támogató véleményvezérről vagy hírességről van szó.

Rövid írásunkból kiderült, hogy a halmozó ruhavásárlási magatartás mögött sok esetben pszichológiai tényezők állnak. Legyen szó magunk megjutalmazásáról, a kihagyhatatlan ajánlatokról vagy a társadalmi elvárásoknak való megfelelésről, egyértelmű, hogy a kevésbé fenntartható, kevésbé jó minőséggel rendelkező, ugyanakkor csinos dizájnnal és kedvező árral kecsegtető ruhadarabok élveznek többségünknél prioritást. Ezért is szeretnénk felhívni a figyelmeteket ezekre a befolyásoló tényezőkre, s arra ösztönözni benneteket, hogy a mindennapokban egy kicsit tudatosabban próbáljatok vásárolni!

Köszönjük, hogy velünk tartottatok! Találkozunk a jövő héten egy újabb érdekes blogtémával.

/Felhasznált források:

• https://magazine.psykhefashion.com/industry-articles/fast-fashion-psychology, Letöltve: 2020.10.11.

• https://honey.nine.com.au/latest/controlling-shopping-addiction-saved-me-thousands-of-dollars/1e8a92be-0477-42f9-a3d9-377cbdbf41bf & Touchstone Pictures, Letöltve: 2020.10.11./